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「一度だけ客」をリピーターに変身させる方法(2)

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「既存顧客を育成し、売上やお問合せに繋げたい」をテーマにお送りする連載コラムの第2回
「1度だけ客」を「リピーター」に育て上げるにはどうするか。

“マーケティングオートメーションとは、顧客セグメント毎に個別に行うべきマーケティングプロセスを自動化し、効率化を図るツールのこと。長期にわたる顧客育成や、顧客ごとのキャンペーン管理なども統合的に行えるマーケティングのオールインワンツールといえる。”

MA(マーケティングオートメーション)ツールについて説明していきます。

eloqua_yoshida01.png前回はMA(マーケティングオートメーション)ツールについての概要をご説明しました。
今回はMAツール導入に際して、気をつけておかなければいけないことについて書いていきます。

ティファナではオラクル社とゴールドパートナー契約を結んでいますので、オラクルのMAツールであるEloquaをベースに話を進めていきます。
ただ、他のツールも概念的には一緒ですので、参考にしてください。

夢のようなMAツールですが、導入障壁は結構高めです。
きちんと運用をはじめられるようになるまでには、1ヶ月~2ヶ月程度の準備期間が必要になります。

これは抱えている顧客の数と、その顧客の種類の多さによって変わります。
多様性に富んだ様々な顧客を抱えている企業ほど、設定に時間がかかります。

顧客データの取り込みとWebへのタグ設置

まず一番初めに行うのが、顧客データの取り込みです。
なぜこれを先にやるかというと、MAの運用を行う前段階でも、顧客の行動データを取得することができるからです。
運用を始めるまでには期間がありますので、既に持っている顧客データ、SFA等を利用しているのであれば、そこから顧客データを抽出してMAの方にインポートし、行動データを蓄積できるようにしておきましょう。
ツールによってやり方は異なりますが、恐らくCSVで、項目名を合わせながらデータを取り込むことになります。
ほとんどのツールでは取り込む際にウィザードが用意されていますので、比較的簡単に取り込みができるはずです。

次に、MAツールでWebのデータを取得できるようにするため、タグの設置を行います。
MAツールから専用のタグを発行し、GoogleAnalyticsのタグ設置と同じ要領で、Webサイトの全ページにタグを設置します。正しく設置できているかどうかを検証する機能がMAについているはずですので、作業が終わったら必ず検証してください。

これで一番初めの準備は完了です。

顧客分析とゴール設定

eloqua_yoshida02.jpgMA(マーケティングオートメーション)ツールを使う上で、重要な物の一つが、顧客分析とゴール設定です。
所持している顧客データを、どのような属性でセグメントできるか。
また、その顧客セグメントに対して個別のゴールを設定できるか、と言うところです。

顧客を一番大きな塊で分けると、新規顧客か既存顧客かになるでしょう。
まだ御社のサービスを利用したことは無いが、コンタクトを得られた新規顧客と、既に御社の商品・サービスを買ったことがある既存客への対応は当然ながら違う物になります。

新規顧客の中でも、年齢、性別、嗜好性によって対応が分かれるでしょうし、更に既存顧客においては、1回だけ商品・サービスを買った顧客と、複数回買ってくれている顧客についても、個別の対応が必要です。

加えて、どの商品を買ったかによっても細かくセグメントされます。
その商品はどれくらいの期間で消耗するのか、その商品のオプションはあるか、派生商品はあるか、上位商品はあるか、考えたら切りが無いくらいたくさんのセグメントができるはずです。

準備に1ヶ月~2ヶ月かかると書いた意味がうすうすわかってきたのではないでしょうか。
これらのセグメントに対して、それぞれシナリオを用意することになりますので、当然時間がかかるわけです。

一気に全ての顧客セグメント、商品に対応を行うより、メイン顧客と主力の商品・サービスに絞って運用を始めるのが良いと思います。
全対応すればそれだけ結果は出ますが、設定に時間がかかりますので、まずは小さく始めて運用ノウハウを得ながら広げていくというのが賢いやり方です。

次回はシナリオについて書いていきます。

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