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DMPと3PASってなんだろう

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ども、SEの岸沢です。
今回は近年バズワードとなっているDMPと3PASに関してまとめてみたいと思います。

インターネット広告の歴史を勉強してみよう

DMPと3PASで切っても切れないのが広告配信。
まずは、インターネット広告の歴史から勉強してみたいと思います。

アドネットワーク

アドネットワークとは、広告媒体サイトを集めた広告配信ネットワークのことです。
アドネットワークの登場前は、配信媒体ごとに広告出稿の依頼をする必要がありました。
アドネットワークの登場により、広告主はアドネットワークに依頼することで、様々なWEBサイトに広告配信を行なうことが出来るようになりました。

分かりやすいところで、Google AdSenseやYahoo!リスティング広告がそれに当たります。

様々な広告媒体を包括するアドネットワークにより、行動ターゲティング(BTA)という技術が登場しました。ユーザーの傾向を分析することで広告効果を最適化する技術です。

ターゲティングの例として、皆さんWEBサイトを見ていると、普段見ているサイトは以前訪れたサイトの広告が表示されることがあると思います。
これが「リターゲティング」と呼ばれるものです。一度訪問しているサイトの広告を出すことで、ユーザーの興味・関心にあった、広告を表示させる仕組みになります。

アドエクスチェンジ

続いて登場するのがアドエクスチェンジです。
アドネットワークの登場により、広告配信の手間は省かれましたが、各アドネットワークにより課金方法は「クリック課金型」「インプレッション課金型」など様々で、広告費の管理・運用が手間で日々の管理・効果測定が煩雑になりがちで、サボってしまうと無駄な広告を垂れ流し続ける・・・といったことに。

アドエクスチェンジの登場により、複数の媒体やアドネットワークを横断した広告の出稿が出来るようになりました。
アドエクスチェンジでは、媒体やアドネットワークに対して広告を出すのではなく、広告枠を入札する仕組みになります。
課金方法もインプレッション課金型で統一されているので、運用の手間が省かれます。
アドエクスチェンジでは「リアルタイム入札」というシステムが導入されており、広告枠がインプレッションするたびに入札が開始され最も高い金額を付けた広告が表示される方式が取られています。

DSP (デマンド・サイド・プラットフォーム)

さらに、複数のアドネットワーク、アドエクスチェンジに対して広告配信できるDSPが登場しました。
DSPを利用することで、半自動・システマチックに広告配信することが出来るようになり運用の手間を軽減できるようになりました。

3PAS(第三者配信)

3PASとは、第三者配信が提供するアドサーバーを利用して広告を配信する仕組みです。
複数のDSPやアドネットワークに横断的に利用し広告が配信し、効果測定出来るのが特徴です。また、独自のターゲティングを付与することも可能で、効果的な広告配信が可能となりました。
媒体のアドサーバーではなく第3者のアドサーバーを利用するため、インプレッションした段階からユーザーの行動を、複数の媒体を横断してターゲティングできるのが特徴です。
また、一番の特徴としてはアドサーバー以外の広告とも連携し分析できる点が強みと言えます。

DMP(データ・マネジメント・プラットフォーム)と3PAS

DMPはネット上のあらゆる情報を集積して管理するハコのようなものです。
その集積された情報をもとに、広告配信やマーケティングに活用します。DMPに蓄積されたデータをもとにDSPを利用して広告配信することで、より効果的にDSPを活用することが出来ます。
DMPは情報収集・管理に特化しているに対し、3PASは配信に特化しているのが特徴としてあげられます。
DMPではインターネット上だけの情報だけでなく、自社で管理する顧客情報とも組み合わせて解析することも可能となっています。ただ、GoogleがGDN(Googleディスプレイネットワーク)上で入札以外での情報収集(ピクセル使用)を制限するといった発表をしており、DMP単体での情報収集が制限される動きが出ているようです。DMPとDSPのハイブリット運用であれば制限はされないそうです。
情報の蓄積はDMPにまかせ、広告配信は3PASを利用するのが良いのでしょうか・・・。
後半の内容は大企業・大規模サイトでの運用でしかコストパフォーマンスを発揮でき無さそうですので、余り触れる機会は無さそうです・・・。
今回はインターネット広告の歴史とともに現在のインターネット広告の技術をまとめてみました。今までの広告と異なり、インターネット広告は情報を収集して効果を知ることが出来るのが強みでした。さらに技術が進歩して様々なターゲティングを駆使して効果的に広告を配信することまで出来るようになってきました。

さらに、自社の管理する顧客情報やマーケティングデータとも連携や、配信の自動化など進化し続けています。
膨大なデータを如何に活用するかが今後の鍵になってきそうですね。

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