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競合よりも顧客満足度を上げるには「顧客の期待値を変える」こと

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顧客満足度向上について全三回でお送りしていますが、今回が最終回です。
前回はクレーマーと店員の関係から、「お客様は神様じゃない」という話をしました。
最後は、ちょっと長くなるのですが、「期待値」と「見返り」という観点から顧客満足度向上について書いていきたいと思います。

改めて、顧客満足度とは何か?

ネットで検索すれば色々な答えが出てきますが、私が面白いなと思ったのは、「顧客満足度」をある数式で表した解説です。

アメリカにあるマーケティング会社J.D.Powerでは、
「顧客満足度」とは、「顧客自身が実感した価値」から「顧客の期待」を引いた数値である、
と定義しています。

式にするとこんな感じです。

「顧客満足度」=「実感値」-「期待値」

前回の話で「サービスには適正価格がある」という話をしました。それにも当てはまるのですが、まず一般的にサービスの質とコストは比例します。

例えば、高級レストランとファーストフード店では出てくる料理やサービスが全然違いますよね。
同じく、美容院と1,000円カットの理髪店では店員のサービスの質が全然違いますよね。

どういうことなのでしょうか。

ポイントは、先ほど説明した「顧客の期待」です。これを数値化して、「期待値」として考えてみましょう。

「期待値=見返り」が変わると、顧客満足度が変わる

例えば、あなたが高級レストランで5,000円のコースを頼んだとします。すると、「これから出てくる料理はどれも絶品なんだろうなぁ」と「期待値が高い」状態になると思います。

一方、ファーストフード店で1個100円のハンバーガーを頼んだとします。しかし、高級レストランのように「絶品のハンバーガーだろう」とは思いません。なぜなら、「期待値が低い」状態だからです。

当たり前ですが、人はかけたコストだけ、自分への見返りを期待します。
低価格なサービス・商品は、高価格なサービス・商品より質が下がることを私たちは今までの経験で学んできました。タダより安いものは無いと言いますし(少し違いますが)。

問題は、期待=見返りのバランスが崩れた時です。期待以上、または期待以下になった時、人の満足度はその差だけ変わります。

例えば、あなたが高級レストランで頼んだ5,000円のコースが「全然美味しく無かった」とすると、がっかりしますよね?

「せっかく高いお金を出したのに!あんな店もう行くもんか!」

と思うかもしれません。これは、顧客満足度が下がってしまったと言えます。

一方で、ファーストフード店の100円のハンバーガーが「とても美味しかった」とすればどうでしょう?

「たった100円なのに、これはうまいぞ!また買ってみよう!」

と、感じるはずです。これは、顧客満足度が上がったと言えます。

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「顧客満足度」=「実感値」-「期待値」

つまり・・・

「実感値」<「期待値」(実感値が期待を下回った時)・・・顧客満足度はマイナスになります
「実感値」>「期待値」(実感値が期待を上回った時)・・・顧客満足度はプラスになります

これでもうおわかりですね。

顧客満足度を上げるコツは、「顧客の期待値以上のサービスを提供し続ける」ことです。

もちろん、それが容易ではないことは、このコラムを読んでいる方々は既にご存知でしょう。

では、どうすればいいのか。

簡単です。

企業が取り組むのは、何も「実感値(サービスの質)」だけではありません。

「期待値(顧客の期待)」を変えてあげることです。

顧客の期待値を変える!?

有名な「QBハウス」の話をします。
皆さんは髪が伸びてきたなぁと思ったら、理髪店や美容院に行きますよね?

「QBハウス」は全国規模でチェーン展開する理髪店です。
一般的に美容院はカットとシャンプーで5,000円ぐらいかかります。しかし、「QBハウス」はたった1,000円でカットができます。これは、業界の中では革命的な価格です。

ポイントはここです。
激戦ひしめく理美容業界を生き抜く「QBハウス」には、その低価格から生まれる「手軽さ」を武器にしています。

これは、技術・サービス・快適さを売りにしている他の理髪店とはまるで違います。
「QBハウス」は他の美容院では獲得できない、”手軽さ”を求めている顧客を獲得することに成功したのです。

つまり、一般的な美容院の顧客は「技術・サービス・快適さ」を「期待」していますが、QBハウスの顧客はそこには期待していません。コスト(カット代)を抑えることで手に入る「手軽さ」に期待しているのです。

「顧客の期待値」を変えるとは、今まで期待されていた同じサービスで勝負するのではなく、「顧客が潜在的に持っている期待値」を見極めることです。そして、それを実現して初めて顧客満足度を上げることができるのです。

これは、競合性が高い業界ほど、効果があります。

そして最後にWebの話

しかし、いざとなると自社のサービス・商品を見極めるのは難しいし、実現するのは大変です。

サービスが成功するまで、コロコロやり方を変えるわけにはいきませんし、うまく行っても実現性が無ければ机上の空論で終わってしまいます。

そこで、まずはWebサイトを見直して(あるいは新しく作って)みましょう。

Webサイトを活用すれば、顧客ごとにサイトの見せ方を変えたり、最適なサービスをメールで案内したり、動画を使ったり、SNSを使ったり、色々な試みができます。

顧客のニーズはどんどん多様化していくので、今までのやり方だけだと売上が伸びない。。顧客満足度も低い、という方は、まず自社のWebサイトを見直してみましょう。

あなたの顧客に合った最適な方法がきっと見つかると思います。

Web制作でお困りの方はWeb制作会社ティファナにご相談ください!

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